南方周末
魏京生
2026-02-07 03:22:09
“坤坤戳進(jìn)桃子里”，這句看似無厘頭的組合，卻精準(zhǔn)地抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播??的脈絡(luò)。它并??非憑空出現(xiàn)，而是生長(zhǎng)于粉絲文化、二次創(chuàng)作以及平臺(tái)算法的沃土之上。蔡徐坤，作為一位備受矚目的流量偶像，本身就自帶話題體質(zhì)。而“雞你太美”事件，以及后續(xù)的各種變體和二次創(chuàng)作，逐漸將“坤坤”這一形象符號(hào)化，使其超越了單純的藝人身份，成為了一種具有廣泛傳播力的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。
“戳進(jìn)桃子里”的意象，則是一種充滿了生活氣息、甚至帶有一絲曖昧與趣味的表達(dá)。桃子，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，常與長(zhǎng)壽、吉祥、愛情相關(guān)聯(lián)，是一個(gè)飽含美好寓意的水果。當(dāng)“坤坤”這個(gè)符號(hào)與“桃子”這個(gè)意象發(fā)生關(guān)聯(lián)，就產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。這種碰撞，既有反差的戲劇性，又充滿了出人意料的創(chuàng)意張力。
它不是簡(jiǎn)單的文字組合，而是經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)用戶的集體智慧和情感共鳴所打磨出的“梗”，能夠迅速在社交媒體上引發(fā)傳播和模仿。
從傳播??學(xué)角度來看，這種“符號(hào)化”和“意象化”的結(jié)合，是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的典型特征。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，往往具備以下幾個(gè)關(guān)鍵要素：
辨識(shí)度高：無論是人物形象還是特定事件，都必須具備鮮明的特征，易于識(shí)別和記憶。情感共鳴：能夠觸動(dòng)用戶的??某種情緒，無論是喜愛、戲謔、還是好奇，都能引發(fā)積極的互動(dòng)。二次創(chuàng)作空間：留有足夠大的想象空間，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。
平臺(tái)賦能：依托于社交媒體、短視頻平臺(tái)等，借助算法推薦和社區(qū)效應(yīng)，加速其擴(kuò)散。
“坤坤戳進(jìn)桃子里”恰恰滿足了這些條件。蔡徐坤的公眾形象具有極高的辨識(shí)度；事件本身以及后續(xù)的各種解讀，都承載著粉絲的情感和非粉絲的戲謔；再次，這個(gè)短語(yǔ)極其適合被改編成各種段子、圖片、視頻，激發(fā)了大量的UGC（用戶生成內(nèi)容）；在B站、微博、抖音等平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容層出不窮，形成了強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。
更進(jìn)一步而言，這種現(xiàn)象已經(jīng)從單純的網(wǎng)絡(luò)“梗”，開始向更深層次的“文化基因”演變。它不再僅僅是某個(gè)圈層的娛樂，而是開始滲透到更廣泛的亞文化群體中，并逐漸被主流文化所認(rèn)知（即使是以戲謔的方式）。這就像早期的表情包??、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)一樣，它們最初可能只是小范圍的趣味，但隨著時(shí)間的推移，逐漸成為了一種新的語(yǔ)言符號(hào)，承載著一代人的記憶和情感。
“坤坤戳進(jìn)桃子里”的出現(xiàn)，也折射出當(dāng)代年輕人獨(dú)特的娛樂心態(tài)和文化表達(dá)方式。他們樂于解構(gòu)、重塑、甚至顛覆權(quán)威和主流的文化符號(hào)，用一種更加自由、個(gè)性化、去中心化的方式來創(chuàng)造和傳播內(nèi)容。這種“玩梗”的行為，與其說是缺乏深度，不如說是一種主動(dòng)的文化參與和身份認(rèn)同的表達(dá)。
通過參與到??某個(gè)“梗”的傳播??和再創(chuàng)作中，用戶能夠找到歸屬感，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的體現(xiàn)。
因此，當(dāng)我們將“坤坤戳進(jìn)桃子里”僅僅看作一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，我們就低估了它在數(shù)字時(shí)代文化生態(tài)中的意義。它是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)連接，一個(gè)充滿活力的文化載體，它正在用一種出人意料的方式，重新定義著我們對(duì)流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)乃至品牌傳播的理解。它不僅僅是“戳進(jìn)”了桃子，更是“戳進(jìn)”了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化脈搏??，引發(fā)了關(guān)于創(chuàng)意、連接和無限可能性的深刻探討。
“坤坤戳進(jìn)桃子里”的走紅，為我們提供了一個(gè)絕佳的觀察視角，來審視網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)在數(shù)字時(shí)代的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力和文化價(jià)值。當(dāng)一個(gè)具有高度辨識(shí)度和傳播力的網(wǎng)絡(luò)“梗”被賦予更深層次的意義和商業(yè)價(jià)值時(shí)，它就可能從短暫的??流行語(yǔ)，升級(jí)為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。
從商業(yè)角度來看，將“坤坤戳進(jìn)桃子里”進(jìn)行IP化運(yùn)作，具備以下幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：
天然的流量基礎(chǔ)：這一組合本身就擁有龐大的潛在受眾群體，無論是蔡徐坤的粉絲，還是熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化的年輕群體，都是其天然的傳播者和消費(fèi)者。高話題度與易于傳播：極具創(chuàng)意和反差感的組合，能夠輕松引發(fā)討論和二次創(chuàng)作，為品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供源源不斷的內(nèi)容素材，降低傳播成本。
情感連接的潛力：“梗”的背后往往承載著用戶的情感認(rèn)同和集體記憶。成功的IP化運(yùn)作，能夠進(jìn)一步深化這種情感連接，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)擁躉。多元化的變現(xiàn)模式：可以通過周邊產(chǎn)品、聯(lián)名合作、內(nèi)容付費(fèi)、甚至虛擬資產(chǎn)等多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，具備極強(qiáng)的商業(yè)延展性。
想象一下，如果將“坤坤戳進(jìn)桃子里”的意象進(jìn)行創(chuàng)意延展，可以誕生出怎樣的商業(yè)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)？
聯(lián)名款周邊：例如，與食品品牌合作推出??“桃子味”的零食或飲品，包裝上巧妙融入“坤坤”的元素（注意避免侵權(quán)，可以采??用概念設(shè)計(jì)或脫敏的形象）。或者推出??印有該主題的T恤、手機(jī)殼、潮玩等。內(nèi)容創(chuàng)作與傳播：創(chuàng)作以“坤坤戳進(jìn)桃子里”為靈感來源的短劇、動(dòng)畫、漫畫，或音樂作品。
這些內(nèi)容可以在社交媒體平臺(tái)傳播，吸引用戶互動(dòng)，并為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化鋪墊。虛擬數(shù)字藏品：在Web3.0時(shí)代，可以將這一概念包裝成NFT數(shù)字藏品，限量發(fā)行，賦予其稀缺性和收藏價(jià)值，吸引數(shù)字資產(chǎn)愛好者。沉浸式體驗(yàn)：打造線上或線下主題活動(dòng)，例如“桃源樂園”，在其中設(shè)置與“坤坤”和“桃子”相關(guān)的互動(dòng)裝置、游戲和表演，讓用戶在娛樂中體驗(yàn)品牌文化。
IP化運(yùn)作并非易事，其關(guān)鍵在于如何“守正創(chuàng)新”。“守正”意味著要尊重和保留“梗”本身所承載的文化基因和用戶情感，不能隨意篡改或?yàn)E用，以免引起反感。而“創(chuàng)新”則要求突破簡(jiǎn)單的概念復(fù)制，通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作和精巧的商業(yè)設(shè)計(jì)，賦予其新的生命力和價(jià)值。
“坤坤戳進(jìn)桃子里”的“桃子”意象，可以被賦予更加豐富的文化內(nèi)涵。例如，可以與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將“桃子”的吉祥寓意、生長(zhǎng)過程等元素融入，打造具有文化底蘊(yùn)的IP形象。也可以將其作為一種“甜蜜”、“驚喜”的象征，在營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞積極、樂觀的生活態(tài)度。
值得注意的是，在進(jìn)行IP化運(yùn)作時(shí)，必須高度重視版權(quán)問題和法律合規(guī)性。尤其是在涉及公眾人物形象時(shí)，需要獲得官方授權(quán)，避免引起不必要的法律糾紛。但即便不直接使用真人形象，也可以通過提煉其標(biāo)志性特征、概念化演繹等方式，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造出具有獨(dú)特辨識(shí)度的IP。
總而言之，“坤坤戳進(jìn)桃子里”不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)笑料，它更是數(shù)字時(shí)代文化創(chuàng)意與商業(yè)價(jià)值結(jié)合的??一個(gè)生動(dòng)案??例。它證明了，即便是看似隨意、碎片化的網(wǎng)絡(luò)文化，只要能夠抓住用戶的??情感需求，并進(jìn)行有創(chuàng)意、有策略的開發(fā)，就能夠煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力，并最終走向商業(yè)成功和文化價(jià)值的升華。
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心